Net-Value Wissen - Was ist ein Brand?

Ursprünglich bestand der Hauptzweck von Marken in der Markierung von Waren (Herstellermarke) und somit in der Differenzierung der eigenen Produkte von denen der Mitbewerber. Später wurde die Marke auch als Handelsmarke (Trademark) gebraucht. Das Branding diente der Positionierung am Markt. Die Kommunikation basierte hauptsächlich auf dem funktionalen Nutzen. Hinzu kam in der ersten Hälfte des letzten Jahrhunderts zunehmend die Unternehmensmarke (Corporate Brand), welche den gleichen Zweck für ein Unternehmen erfüllt. Mit der Unternehmensmarke wurde zugleich auch die Dachmarke geboren.

Der Charakter und die Bedeutung von Brands haben sich im 20. Jahrhundert massgeblich verändert. Ein Brand dient nicht mehr nur der Markierung einer Marktleistung sondern ist die Summe aller Erfahrungen, die Kunden mit einem Unternehmen und dessen Produkten und Dienstleistungen haben. Der Brand wird zum Träger von Werten und dient der Kommunikation mit den Kunden.

Anatomie von Brands

 Brand = Label + Werte

• Label = audio-visuelle Identität
• Werte repräsentieren den Nutzen der Marke für den Konsumenten

Label:

• Name, Form, Farbe, Schriftbild, Symbole
• Jingle
• Verpackung
• Gebrauchsgeräusch
• Maskottchen

Werte:

• Allgemeine Wertehaltung und Mission
• Nutzwert der Produkte und Dienstleistungen
• Botschaft, Versprechen
• Emotionale & rationale Assoziationen
• Geschichten

Die Gesamtheit der von den Konsumenten wahrgenommenen Elemente eines Brands bildet dessen genetischen Code.

Charakteristika eines guten Brands:

• Konsistenz und Kontinuität seiner Elemente
• Fehlertoleranz: Eine guter Brand wir auch dann erkannt, wenn eines seiner Elemente fehlt oder verfremdet ist

Ein starker Brand ...

• macht ein Angebot identifizierbar und unverwechselbar
• verleiht einem Angebot bestimmte Charaktereigenschaften (Image)
• steht für hochwertige Qualität
• ist ein Nutzen- bzw. Leistungsversprechen
• ermöglicht Orientierung
• schafft Vertrautheit und Vertrauen
• gibt Sicherheit und reduziert das Kaufrisiko
• ist das wichtigste Instrument zur Differenzierung in einem gesättigten Markt
• ist ein Symbol der sozialen Zugehörigkeit und vermittelt Identität
• repräsentiert den Wert der Kundenbeziehungen
• ist die Summe aller Wahrnehmungen seiner (potentiellen) Kunden

Brands, die wissen wofür sie stehen und die man Werten zuordnen kann, sind meist sehr erfolgreich. Eine gute Marke ist eine der wichtigsten Anlagen jedes Unternehmens mit direktem Einfluss auf die Erträge. Deshalb wird er finanziell bewertet und in der Bilanz ausgewiesen.