Net-Value Wissen - Branding ist Beeinflussung

Branding ist ...

• Identität, Charakter und Werte vermitteln und festigen
• Akzeptanz und Identifikation herstellen und festigen
• Vertrautheit schaffen und erhöhen
• Emotionale Bindung schaffen und verstärken
• Allgegenwärtigkeit beim Kaufentscheid
• ...
• langfristige, emotionale Kommunikation von Werten

Aussagen von namhaften Branding-Beratern:

• "Branding is creating a first position in your prospect’s mind." [Diverse Quellen]
• "Branding is about getting your prospects to see you as the only solution to their problems." [Rob Frankel: "The Revenge of Brand X"]
• "Die Mission der Marke besteht darin, den Kaufentscheid vorteilhaft im voraus zu beeinflussen und gleichzeitig eine langfristige Kundenbindung zu schaffen." [megapublic GmbH, Basel]

Der Wert eines Brand basiert auf der Loyalität der Kunden (–› brand loyalty), indem diese ihn bei ihrem Kaufentscheid bevorzugt behandeln (–› brand preference). Damit dieser Prozess automatisiert abläuft, muss der Brand sich möglichst tief in das Unterbewusstsein des Konsumenten einbrennen. Die Branding-Beraterin Karen Post (The Branding Diva™) spricht dabei von einem "Brain Tattoo™". Ihr Credo ist: "Connect through feelings – Confirm through logic".

Gute Werbung spricht uns daher gleichzeitig sowohl auf der intellektuellen als auch auf der emotionalen Ebenen an, d.h. beide Hirnhälften erhalten gleichzeit "Nahrung". Daneben gibt es auch noch das "Genitalmarketing" das auf die Befriedigung unserer niederen Triebe ausgerichtet ist und direkt unser Stammhirn adressiert (z.B. italienischer Sportwagen mit halbnackter Dame auf der Kühlerhaube). Die Reaktion darauf ist zwar meist heftig, aber nur von kurzer Dauer. Da das Stammhirn kein Erinnerungsvermögen besitzt, verpufft hier die Wirkung rasch. Nachhaltige Werbung stimuliert diejenigen Hirnregionen, die ein Erinnerungsvermögen besitzen.

Branding basiert auf den beiden Elementen Information und Unterhaltung (–› Infotainment). David Ogilvy (1911-1999), ein Vater der modernen Werbung und Autor des 1963 erschienenen Bestsellers "Confessions of an Advertising Man" (dt. "Geständnisse eines Werbemannes"), brachte dies in zwei seiner prägnantesten Sätze auf den Punkt:

• "The more informative your advertising, the more persuasive it will be"
• "You cannot bore somebody into buying"

Diese beiden Weisheiten werden heute durch die Erkenntnisse des Neuromarketing bzw. der Neuroökonomie ergänzt.

Unterschied zwischen Branding und Produkte-Werbung

Branding ist Positionierung und Differenzierung durch die Kommunikation von Werten. Wahre Werte sind zeitlos. Daher erwarten die Kunden konstante Werte. Besonders in gesättigten Märkten basiert Branding hauptsächlich auf emotionalen Werten (–› UAP). Beim Branding steht nicht ein Produkt im Zentrum der Kommunikation sondern das, wofür dieses Produkt steht. Das Label ist nur die Etikette, an der man es sensorisch von den Produkten anderer Brands unterscheiden soll. Paul Schrage, Chief Marketing Officer bei McDonalds, brachte es auf den Punkt: "A product is something you sell, but a brand is something you stand for." Eine messerscharfe Trennung von Produkte-Werbung und Branding ist allerdings in der Kommunikation weder möglich noch selten sinnvoll. Die Grenzen sind fliessend.

Die Lebenszyklen von Produkten werden immer kürzer. Aus diesem Grund ist auch die Produkte-Werbung von kurzer Lebenszeit. Reine Produkte-Werbung ist mehr auf den funktionalen Nutzen für den Konsumenten ausgerichtet. Hier spielt der Preis eine immer entscheidendere Rolle. Preise sind jedoch sehr kurzfristiger Natur und untergraben die langfristig ausgerichtete Kommunikation der Werte, weil sie falsche Signale aussenden, indem sie die Aufmerksamkeit auf eine kurzfristige Aktualität lenken anstatt auf den Wert des Angebotes. Daher haben Preise beim Branding nichts verloren.